L'usage de la data dans le marketing : un changement de culture

À l’ère du digital, impossible de passer à côté de la donnée. Cette dernière a complètement bouleversé les stratégies d’entreprises. Là où il y a encore une décennie, les décisions reposaient beaucoup sur les théories ou l’expérience, on parle aujourd’hui de tests A/B (méthode de comparaison entre deux versions d'un même élément), de modèles de prédiction (algorithme ou méthode statistique qui analyse des données passées pour anticiper un comportement futur), de scoring client (méthode d'attribution d'un score à chaque client en fonction de critères pour classer leur potentiel ou leur risque)…

Ce que la data permet, c’est d’affiner notre compréhension des comportements, de détecter des tendances parfois invisibles à l’œil nu et d’agir de manière beaucoup plus ciblée. Bien sûr, l’explosion des outils tels que le CRM (outil ou stratégie qui permet de centraliser et gérer les relations avec les clients), les plateformes d’automatisation (logiciels qui automatisent des tâches marketing répétitives), dashboards (interface visuelle qui regroupe les indicateurs clés d'une activité en temps réel), l’IA générative… a contribué à cette évolution. Mais encore faut-il savoir s’en servir. Passer d’un tableau de bord à une action concrète, croiser les données et en interpréter les signaux. Cependant, il faut surtout garder du recul, la donnée n’a pas toutes les réponses.

Avec cette montée en vogue de la data, les métiers du marketing évoluent. On voit émerger des profils mixtes issues d’écoles d’ingénieurs, d’écoles de commerce et spécialistes de la data. Ces derniers sont capables de jongler entre Excel, SQL ou encore Python. Cependant, il s’agit également d’une affaire de collaboration : les marketeurs, les analystes, les développeurs et les designers travaillent ensemble et ce bien plus qu’avant.

Toutefois, la data ne va pas sans responsabilité. L’utilisation des données posent des questions éthiques, de respect de la vie privée, ou encore la lutte contre les biais algorithmiques (erreurs ou déséquilibres produits par un algorithme lorsqu'il reproduit - voire amplifie - des stéréotypes ou des discriminations présents dans les données sur lesquels il a été entrainé) est devenue un enjeu majeur. Le RGPD n’est pas qu’un cadre juridique c’est aussi un appel à la responsabilité. L’enjeu aujourd’hui, c’est d’instaurer une culture de la data à la fois performante humaine et éthique.

En résumé, utiliser la data en marketing ce n’est pas seulement adopter des outils c’est changer de regard. C’est remettre l’analyse au service de la stratégie et pas l’inverse. C’est aussi apprendre à raconter les histoires que les données nous révèlent.

Sources : 

The age of analytics: Competing in a data-driven world | McKinsey 

Consumers Want Data Privacy and Marketers Can Deliver | BCG 

Le marketing data-driven, driver de croissance - Think with Google 

Salesforce's State of Marketing Report (9th Edition) 

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